O quanto vale a experiência do cliente?

Estudo desenvolvido por brasileiro na NOVA IMS, de Lisboa, mostra que atendimento pesa mais na reputação de uma marca do que fidelidade e custos de troca

São Paulo, setembro de 2026 – “Ou entregamos uma experiência positiva, ou o atendimento humano será substituído por uma IA.” Foi com essa frase que começou a conversa com Natanael Sena, Cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e pós-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. Sena também é pós-graduado em Neurociência pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e formação em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.

Todo gestor sabe que um bom atendimento ajuda a vender mais. A pergunta que quase ninguém consegue responder é: quanto mais? Quantos bons atendimentos viram recomendação? Quanto isso move a satisfação e a reputação? E, na hora de dividir o orçamento, vale mais investir em propaganda e influenciadores ou na operação que atende o cliente?

Como o modelo foi construído

Foi para medir isso que Sena desenvolveu um modelo estatístico de equações estruturais em seu mestrado. O trabalho foi orientado pelos professores doutores Caetano Haberli, doutor pela USP, e Catarina Neves, PhD e pesquisadora da NOVA IMS, e utilizou dados de atendimento fornecidos pela VGX, empresa de call center que responde por 188 milhões de contatos por ano no Brasil.

A NOVA IMS é referência europeia na área. A especialização em Marketing Intelligence, cursada por Sena, foi eleita pela sétima vez consecutiva a melhor do mundo em Retail Sales Management & Business Development pelo ranking Eduniversal 2025. O mestrado em Data-Driven Marketing tem especialização classificada como a segunda melhor da Europa Ocidental em E-Business e Digital Marketing no mesmo ranking.

O que os dados mostram

O modelo explica 70,4% do que forma a satisfação do cliente, com foco no setor de telecomunicações. A conclusão contraria boa parte das estratégias de retenção do mercado:

O atendimento é o fator que mais pesa na reputação da marca e no valor que o cliente percebe no que paga. Somando efeitos diretos e indiretos, seu impacto na satisfação é cerca de 2,5 vezes maior que o dos programas de fidelidade;

Programas de pontos e barreiras contratuais, como multas e fidelização, não mostraram efeito significativo sobre a satisfação. Prendem o cliente, mas não o conquistam;

Avaliações e publicações de outros consumidores nas redes tiveram efeito apenas marginal;

A satisfação é o principal motor da intenção de indicar a marca.

“Durante décadas, o varejo vendeu produto. Depois, entendeu que precisava vender serviço. Agora, a venda só acontece se houver experiência. O produto virou commodity, o preço se iguala em um clique. O que diferencia é como a pessoa se sente quando precisa de você”, afirma Sena.

Para ele, a mudança de hábito acelera essa virada. “As pessoas saem cada vez menos de casa para comprar. A loja virou o aplicativo, o chat, a central. O atendimento deixou de ser um departamento e passou a ser a própria marca. Quando o cliente não vê mais o vendedor, cada contato é a vitrine.”

O papel da confiança nas recomendações

O estudo também mediu o papel da confiança, e é aí que entra a neurociência. Quando a confiança é alta, a satisfação se converte com mais força em comportamento. A disposição do cliente em dar feedback à empresa cresce 19,4%. A combinação de alta confiança e alta satisfação gera uma intenção de indicação 8,8% maior do que a satisfação sozinha. “O cérebro humano recomenda aquilo que não coloca sua reputação em risco. Indicar uma marca é emprestar o próprio nome a ela. Por isso a confiança funciona como multiplicador: sem ela, nem o cliente satisfeito vira promotor”, explica.

O futuro do atendimento diante da inteligência artificial

É nesse ponto que a inteligência artificial redefine o jogo. “Estamos entrando em uma nova era do atendimento. A IA vai assumir tudo o que é repetitivo e resolver em segundos o que hoje leva dias. O atendimento humano que sobreviver será o que entrega o que a máquina ainda não entrega: empatia, julgamento e a sensação de ser ouvido. Quem continuar oferecendo um atendimento burocrático será substituído, e com razão.”

Para os executivos, a recomendação é direta: redistribuir o investimento. “As empresas gastam fortunas para atrair um cliente e depois o perdem no primeiro contato com a central. Os dados mostram que cada real colocado na qualidade do atendimento trabalha duas vezes: melhora a satisfação e ainda transforma o cliente em mídia espontânea. Nenhuma campanha tem a credibilidade de um cliente que indica você para um amigo.”

A pergunta do título, afinal, tem resposta. A experiência do cliente vale mais do que a propaganda que o atraiu e mais do que o contrato que tenta segurá-lo. “No futuro próximo, a IA vai atender. A pergunta é se o cliente vai querer continuar falando com você depois disso”, conclui Sena.

Natanael Sena é Cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e pós-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. É também pós-graduado em Neurociência pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e formação em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.

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